희소성 자극하는 헝거 마케팅
중국 팝마트의 캐릭터 라부부
가치 하락시킬 우려도 존재
최근 중국의 한 캐릭터 인형인 라부부가 전 세계적인 인기를 끌면서 화제가 되고 있다. 2019년부터 판매되기 시작한 라부부는 홍콩 출신의 일러스트레이터 카싱룽이 디자인한 인형이다.
2023년 가수 리한나와 아이돌 그룹 블랙핑크의 리사 등 유명한 연예인들도 해당 인형을 소유하고 있는 것으로 알려지면서 수요가 폭발적으로 증가하기 시작했다.
라부부는 중국 아트토이 기업인 ‘팝마트’의 성장을 견인하고 있다. 지난해 팝마트 매출은 130억 4,000만 위안(약 2조 4,700억 원)을 기록하며 전년 대비 106.9% 증가했다.
순이익은 34억 위안(약 6,450억 원)으로 전년 대비 185.9% 늘었다. 이에 지난 2일 기준 시가총액은 3,541억 홍콩달러(약 61조 원)를 기록했다. 이는 한화에어로스페이스의 시가총액인 약 41조 원을 가뿐히 넘어서는 금액이다.
이러한 폭발적인 인기는 어디에서 오는 것일까. 이는 라부부의 판매 방식과 관련이 있다. 최근 많은 기업이 고물가로 침체한 소비를 끌어들이기 위해 희소성을 통해 소장 욕구를 불러일으키는 ‘헝거 마케팅’ 전략을 펼치고 있다.
헝거 마케팅은 소비자들로 하여금 ‘지금 사지 않으면 구할 수 없다’라는 긴박감을 느끼도록 해 빠른 구매를 유도한다. 라부부 또한 마찬가지다.
팝마트는 특정 모델을 단종시키거나 소량만 출시하고, ‘구매권’ 추첨을 통해 응모에 당첨된 경우에만 지정된 날짜와 매장에서 제품을 구매할 수 있는 방식으로 공급을 제한하고 있다.
여기에 라부부는 열어 보기 전까지 내용물을 확인할 수 없는 ‘랜덤박스’ 형식을 결합했다. 랜덤박스를 통해 게임을 하는 듯한 재미를 선사하는 동시에 소비자들의 소집 욕구를 자극해 원하는 디자인이 나올 때까지 구매를 유도하는 것이다.
라부부의 인기는 ‘리셀가’(되파는 가격)으로 엿볼 수 있다. 지난 6월 중국 베이징에서 열린 라부부 피규어 경매에서 라부부의 초기 모델로 알려진 피규어가 2억 원 넘는 가격에 낙찰되기도 했다.
이러한 리셀은 한정판 제품을 출시하는 브랜드에서 쉽게 찾아볼 수 있는 현상이다. 일본 메디콤 토이에서 출시한 또 다른 장난감 브랜드인 ‘베어브릭’ 또한 예시 중 하나다.
베어브릭은 모든 제품을 기간 한정으로만 판매하고 있어 통상적으로 6개월이 지나면 해당 시리즈를 발매하지 않는 식으로 공급을 제한하고 있다.
실제 샤넬의 수석 디자이너 칼 라거펠트가 생전에 직접 디자인했던 코코샤넬 베어브릭은 2006년 약 1,000개 정도만 제작되어 판매됐고, 추후 경매를 통해 약 2만 8,000달러(약 3,500만 원)에 판매되기도 했다.
그러나 이러한 판매 방식은 희소성이 깨지면 인기가 떨어진다는 단점도 존재한다. 실제 지난달 18일 라부부에서 신제품을 대량으로 입고해 온라인 예약 판매를 개시하면서 100만 개 이상의 판매고를 올리자, 천정부지로 치솟았던 라부부의 리셀가가 급격히 떨어지기도 했다.
장난감 중고 거래 사이트 데이터에 따르면 ‘라부부 3.0’(블라인드 박스 6개 포함) 가격은 1,500위안~2,800위안(약 28만 7,000원~53만 5,000원)에서 650위안~800위안(약 12만 4,000원~15만 3,000원)으로 급락했다. 일부 한정판 라부부도 4,607위안(약 88만 5,000원)에서 2,851위안(54만 5,000원)으로 하락했다.
그러나 지나친 헝거 마케팅은 가격 구조를 왜곡해 소비자들의 구매 욕구를 오히려 떨어뜨리거나 브랜드의 매력을 훼손시킬 수 있다.
따라서 이러한 판매 전략에 지나치게 의존하는 것은 바람직하지 않다. 궁극적으로는 제품 자체의 경쟁력을 기반으로 할 때 브랜드의 지속 가능한 성장이 가능하다는 분석이다.
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