올리브영, 다이소, 무신사 등
과거와 여행 패턴 달라져
K-컬처 유행 등이 원인
과거 면세점이나 백화점 등에서 주로 물품을 구매하던 외국인 관광객들의 쇼핑 문화가 변화하고 있다. 지난 2월 한국문화관광연구원이 발표한 ‘2024 외래 관광객 조사 1분기 잠정치 보고서’에 따르면, 외국인 관광객들이 꼽은 가장 선호하는 쇼핑 장소는 로드숍(48.4%)이었다.
과거 대표적인 쇼핑 장소였던 백화점과 면세점은 각각 35.9%와 30.1%를 기록하며 뒤를 이었다. 로드숍은 지난해 같은 기간보다 4.8% 상승했지만, 백화점의 경우는 오히려 수치가 하락한 것으로 나타났다. 이런 관광객들의 소비 트렌드 변화는 여행 패턴의 변화와 맞물려 있다.
대표적인 예로 면세점의 주 고객층이었던 중국 관광객의 경우 최근 단체 관광객인 ‘유커’보다 개인의 취향에 따라 여행을 다니는 ‘싼커’의 비중이 더 높아졌다. 비교적 젊은 세대로 이루어진 싼커는 면세점이나 백화점에서 소비하는 것보다 샤오홍슈 등 중국의 SNS를 통해 정보를 검색하는 경우가 많아 한국 문화를 체험할 수 있는 장소를 선호한다.
이러한 추세의 변화는 중국인 관광객의 국내 카드 결제 건수 순위의 변화로도 나타났다. 2019년 각각 1위와 3위를 기록했던 면세점과 백화점은 2023년 순위가 3위와 7위로 하락했다. 반면 편의점의 경우 2023년 4위로 순위가 급증했다.
이 같은 변화는 비단 중국 관광객만의 것은 아니다. K-컬처의 유행으로 한국 문화를 체험하기 위해 한국을 방문하는 경우가 많아지면서 한국인들이 소비하는 제품을 찾는 경우가 많아졌다. 한국문화관광연구원이 발표한 ‘2024 외래 관광객 조사’에 따르면 외국인의 39.5%가 한류 콘텐츠를 접하고 한국을 방문한 것으로 나타났다.
이 때문에 외국인 관광객의 쇼핑 트렌드는 면세점에서 한국 현지의 유행을 체험할 수 있는 이른바 ‘올다무(올리브영, 다이소, 무신사)’로 이동하고 있다. 하나카드에서 한국을 방문한 외국인 이용 데이터 분석 결과 세 브랜드 모두 이용자 수나 이용 건수, 소비 금액 등의 지표에서 증가세를 보였다.
하나카드에 따르면 지난해 외국인의 다이소 이용 금액은 전년 대비 49%, 이용자 수는 46%, 이용 건수는 41% 늘어난 것으로 나타났다. 올리브영은 2023년 28.2%에 불과하던 이용률이 지난해 34.7%로 증가하면서 ‘한국 필수 쇼핑 코스’로 자리 잡았다. 특히 무신사는 매장 수가 제한적임에도 불구하고 젊은 관광객을 중심으로 이용 금액이 343%, 이용자 수가 348% 급증했다.
올해 상반기에도 이러한 상승세는 계속되고 있다. 다이소에 따르면 다이소는 전년 동기보다 올해 상반기 해외 카드 결제금액이 약 60% 급등했고, 이용 건수도 40% 증가했다.
무신사는 중국인 관광객 위주로 거래액이 크게 늘어난 것으로 나타났다. 무신사에 따르면 외국인 특화 매장 5곳의 올해 상반기 중국인 관광객 합산 거래액은 전년 대비 120% 증가했다.
CJ올리브영에 따르면 올리브영은 글로벌택스프리(GTF) 서비스를 통해 부가세를 환급받은 외국인 매출을 기준으로 2023년 상반기 한 자릿수를 기록했던 외국인 매출 비중은 올해 26.4%로 급증했다.
이에 이들은 최근 국내 시장을 넘어 본격적인 해외 진출을 검토하는 중이다. 올리브영은 내년 상반기 중 로스앤젤레스에 첫 오프라인 매장 오픈을 목표로 지난 2월 미국 LA에 현지 법인 ‘CJ Olive Young USA’를 설립했다.
지난해 일본 도쿄에 오프라인 매장 운영을 시작한 무신사는 중국 시장으로 눈을 돌렸다. 무신사는 중국 최대 패션 기업 안타스포츠와의 합작법인 설립을 추진 중으로 올 하반기 상하이에 ‘무신사 스토어’를 오픈할 예정으로 알려졌다.
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